Imagen Corporativa: 7 Aspectos que afectan el Branding

Todos proyectamos una Imagen Personal y cada uno de nosotros participa, diariamente, en el proceso de creación y edificación de nuestra Imagen personal (Personal Brand) ante todos aquellos con quienes interactuamos directa e indirectamente. Esa imagen que se percibe es lo que suele llamarse “Marca Propia” o Imagen de “Marca Personal”.

Branding: Imagen Corporativa (Imagen de Marca)

A diario (con cada acto que llevamos a cabo), influimos en la pre-concepción que los otros tienen o podrán tener de nosotros; por eso decimos que, a cada instante estamos llevando a cabo un proceso de Branding (estamos construyendo nuestra Marca) y estamos proyectando nuestra imagen.

Lo mismo sucede con las empresas (ya sean grandes o pequeñas). Con su proyección pública van configurando una imagen en el consumidor. Pues bien, a ese proceso es a lo que se denomina: Branding (o, Construcción de Marca) y su Imagen Corporativa.

Imagen Corporativa y Branding: Construcción de una Marca

 

Constantemente construimos nuestra Marca (Personal o Corporativa), e indistintamente (en el caso de la Imagen de Marca Personal), puede que nos interese contribuir de forma consiente y directa al proceso de configuración de esa imagen que proyectamos… O, por el contrario, puede que lo hagamos inconscientemente, pero sí, inevitablemente, a cada momento estamos construyendo o “vendiendo” una Imagen de Marca (Branding).

Lo importante en todo caso es que, consciente o inconscientemente, siempre estamos mostrando nuestras características, nuestros valores y nuestros principios, así como nuestros intereses o aversiones y de esa forma estamos diciendo quiénes somos en realidad…

En dependencia de la imagen que recibe el público o el consumidor, será la credibilidad o aceptación que pueda tener una Marca (ya sea ésta una Marca Personal o una Marca Corporativa).

Branding: Marca e Imagen Corporativa

Desde el punto de vista comercial una empresa (o una entidad comercial cualquiera) puede destacar en su gremio; puede ofrecer servicios de excelencia o productos muy demandados en el mercado; puede que inclusive constituya un referente en el sector (en su nicho), pero una pobre o negativa Imagen de Marca (o Imagen Corporativa) obstaculizará el proceso de ascensión en el mercado al que toda compañía, empresa, autónomo u otra entidad aspiran.

Una Imagen Corporativa pobre repercutirá negativamente en el cumplimiento de los objetivos comerciales, porque directamente afectará el incremento de la cartera de clientes y la aparición de nuevas oportunidades de negocio.

En fin, una Imagen de Marca pobre, entre otros muchos aspectos, generará  impresiones negativas en el público y ese es el objetivo de este post: comentar acerca de 7 aspectos que definitivamente afectarán la Imagen de una Marca.

1-    Falsa, falta o indefinida Imagen Corporativa

Las Marcas se basan en puntos esenciales para construir su rostro o su sello gráfico. La Identidad de una Marca está constituida por el Logo (Logotipo) y este a su vez se encuentra estructurado y basado en elementos que deben mantenerse respetuosamente constantes e inalterables en el tiempo.

Los elementos que fundamentalmente conforman La Identidad Corporativa o la Identidad Personal son, entre otros: El nombre, El color, las formas gráficas y su distribución en el espacio (las imágenes y su proporción, etc.) el slogan o lema de la marca… etc.

De modo negativo señalamos las grandes afectaciones de que son objeto aquellas Marcas que tienden a ir cambiando colores, formatos visuales, el slogan u otros aspectos de su Identidad Visual (Logotipo e, inclusive, Nombre). Poca seriedad muestran y, en el mejor de los casos, lo que consiguen es que jamás son asociadas o recordadas por el público a consecuencia de la indefinición que caracteriza este comportamiento.

Otro elemento caracterizador de la Identidad de la Marca (su Imagen Corporativa) es su filosofía (los valores que enarbola), pero no nos llamemos a engaño: el usuario, el público, el consumidor, la audiencia no es tonta; merecen respeto y las Marcas deben profesarlo sin cuestionamientos. Éste es siempre nuestro punto de partida.

Visto lo anterior, ahorrémonos pues las referencias a aquellas Marcas que asumen o pretenden asumir un papel de simulación proyectando una falsa imagen de “vocación filantrópica” o “apegos a causas muy nobles” cuando en realidad nada de ello las mueve. La realidad ha demostrado que estas Marcas al final no consiguen sino resultados catastróficos y ejemplos de campañas de esta índole no faltan en el panorama publicitario.

Quiero comenzar haciendo mucho énfasis en esto porque de nada vale que una Marca pretenda articular un frankenstein ideológico en su imagen pública para “venderse” como una entidad comprometida con sensibles temas (culturales, ecológicos, sociales, etc…) con el único objetivo de conseguir una rápida aceptación. (Ver a continuación el siguiente punto que suele desenmascarar este tipo de actitud).

2-    Inconsistencia

No hay ni debe haber otra forma de asumirlo: La consistencia es la esencia y el fundamento del Branding. La coherencia en el discurso y en el manejo de los diferentes elementos que componen la Identidad de una Marca (como un todo) son las que darán o reafirmarán ante el mercado y los consumidores la consistencia o inconsistencia de esa Marca.

Se impone que las Marcas posean un Manual de Identidad que paute el uso de Logotipos y slogans, etc. y que todas sus partes integrantes o actores adopten o compartan las filosofías esenciales en los que se basa su discurso.

Si una Marca no mantiene la coherencia y la uniformidad en sus presentaciones y en sus exposiciones públicas (ya sea en sus postulados, en el tono de su mensaje y el ritmo visual; en los colores de su identidad, en la tipografía con que presente su nombre, etc. etc. etc.) en todos los canales de comunicación en los que interactúe, el público ipso facto percibirá la ambigüedad que estaría proyectando y la recibirá como inestable e incongruente.

3-    Poca capacidad de adaptación

Hay personas con poca capacidad de adaptación. Adaptarse a los cambios significa poder responder a las nuevas demandas que impliquen las nuevas condiciones. Si transpolamos esto al universo empresarial veríamos que, las Marcas que son capaces de adaptarse a los nuevos aires (tecnológicos, estéticos, etc.) aumentan su aceptación y su competitividad.

Un paréntesis: Cuando estudiaba Semiótica (teoría de los lenguajes de comunicación) en la universidad durante la década de los años 90´s, analizamos una conferencia de Bill Gates en la que se refería a la imperiosa necesidad de aprender algo entonces muy raro: se refería a la necesidad de aprender a “visualizar e identificar el momento en el que se debía comprar y el momento en que se debería vender”.

Parecía entonces que hablaba de La Bolsa de Valores, pero definitivamente aludía a los nuevos tiempos y pretendía arrojar luces al respecto…

En todo caso Bill Gates en aquella charla se refería a la tecnología, pero en realidad hablaba de muchas cosas a la vez: hablaba de la familia, de profesionales, de PyMEs; hablaba de la Sociedad en sí misma… pero mucho más allá, además, hablaba de una proyección con un alcance multinacional o transnacional, así que hablaba en el tono global propio de aquella década de grandes rupturas.

Sí, el fenómeno (que proponía el Sr. Gates) lo englobaba absolutamente todo, porque en el fondo estaba hablando de cambio… Se refería a los nuevos tiempos y a las nuevas tendencias que, en todos los ámbitos, impondría finalmente la informática y todo lo que ello conllevaría.

Desde comienzos de los años 90´s el ritmo del mercado se ve influido por estas nuevas tendencias tecnológicas en las telecomunicaciones y desde esa fecha las Marcas y las empresas se ven emplazadas por la ineludible necesidad de asumir El Cambio. Las Marcas con mayor capacidad de adaptación fueron pioneras incorporando las nuevas tendencias y otras quedaron lógicamente relegadas.

Hoy los ciclo de renovación de procesos y los ciclos de actualización tecnológica son aún mucho más cortos y acelerados, así que, una Marca que no está preparada para adaptarse y para cambiar, está destinada cuando menos, a anquilosarse y desfasarse.

4-    Falta de creatividad (Imagen Corporativa débil o poco confiable)

Lamentablemente las cosas han llegado a un punto de estandarización mercantil (y cultural) en el que poco espacio queda para irrumpir en el mercado estableciendo una competencia basada exclusivamente en el factor precio o en la calidad y salir airosos.

Hoy todas las empresas (aún aquellas llamadas “Low Cost”) ofrecen, como mínimo excelentes precios y alta calidad; no nos llamemos a engaño. Son, de hecho, muchas de estas Marcas, las que, en numerosos casos, ofrecen una Imagen Corporativa con más destellos de creatividad y opciones comerciales mucho más elaboradas y atractivas para su nicho…

Hoy se impone la creatividad; hay que reinventarse como Marca y re-oxigenarse constantemente para no caducar (sin caer en el travestismo visual, desde luego). Hay que aprovechar todas las ventajas que las propias tecnologías ponen a nuestra disposición a día de hoy y explotarlas con un objetivo definido.

Una de las llaves que puede abrir las puertas de la competitividad en el mercado radica justamente en la creatividad y en la capacidad para diferenciarse. El Branding lleva  implícita esa capacidad de aportarle singularidad a la Marca, algo lo que pudiera emplearse para conseguir un  distanciamiento de la competencia y de la estandarización del mercado.

5-    Escasa, negativa o nula presencia en nuevos medios (Inmovilismo en la Imagen Corporativa)

Asumir las particularidades que este “nuevo” entorno tecnológico implica, conlleva asumir y aceptar también que ya no tienen sentido un cúmulo importante de viejas tendencias de todo tipo, pero muy fundamentalmente: de comunicación, estructuración y de difusión de la Marca.

Los nuevos tiempos han impuesto nuevos medios y nuevos lenguajes de actuación en esos medios que, unido a los canales tradicionales ofrecen a las Marcas un cúmulo de posibilidades muy amplio.

No se trata de snob… es una ineludible realidad: La tecnología está (para bien o para mal) marcando las pautas sociales y comerciales. Entonces: ¿Cómo es posible que una Marca pretenda eludir la presencia en esos nuevos medios o canales de comunicación y comercialización? ¿Por qué dar la espalda a esa creciente parte (segmento… o como prefieras llamarle) del mercado?

Una Marca que carece de “presencia” en los nuevos medios es una Marca (insistimos: llámese empresa, compañía, autónomo, profesional, etc.) que resta valor. La era 2.0 lleva a que las Marcas deban asumir el reto de estar presentes en Internet con todo lo que ello implica.

6-    Ausencia de Planificación y Medición de Objetivos

Estar presente en los nuevos canales de comunicación o comercialización brinda notables beneficios a una Marca. En internet todas las Marcas cuentan ya con potentes herramientas que pueden equiparar la correlación de fuerzas respecto a otras grandes empresas que eran las que exclusivamente podían acceder a ellas en el pasado.

Para una Marca es importante estudiar o medir la repercusión de su Imagen Corporativa (comercial) y los niveles de aceptación en el público objetivo (que es donde se encuentran, a fin de cuentas, sus potenciales clientes). ¿Cierto? Esto era algo que, hasta hace unos pocos años, solo se lo podían permitir poderosas compañías, pero hoy ya no es tan así.

Internet permite hoy a las Marcas identificar y acceder directamente a su público objetivo y permite establecer un vínculo estrecho y cercano con éste. La bi-direccionalidad propia del entorno web permite hoy, además, realizar estudios o análisis que las Marcas necesitan para definir o re-definir (y medir) el alcalde y la efectividad de sus propias estrategias comerciales.

Lamentablemente muchos emprendedores y algunas empresas “establecidas” restan importancia a la necesidad de realizar estudios previos (Análisis o estudios del nicho, análisis de la competencia o análisis de palabras claves, etc.) que les permitan establecer posteriores estrategias y líneas de trabajo; así como medir su efectividad en los nuevos medios o canales de comunicación.

Una Marca debe actuar de forma estratégicamente planificada. Nada debe quedar al azahar en el proceso de construcción de la Imagen de una Marca (Branding) a día de hoy… Es importante testear o medir cada paso dado, contrastar los resultados y sobre esa base determinar cada nuevo paso que se dará.

7-    Incapacidad de generar Afinidad y Empatía Social (Reputación Online):

Una vez que la Marca tenga presencia social (Redes Sociales) toca el siguiente paso: Hacerse notar, hacer que se le reconozca, que se le recuerde, que se le quiera y, sobre todo, que se le valore.

Hay algo importante que debemos aprender de una vez y por todas: La susceptibilidad para generar emociones, apego y empatía en el público es lo único que puede salvar a las Marcas en estos convulsos tiempos caracterizados por la fría tecnología. Hay que construir y reforzar la Marca (Branding) y hay que hacerlo de la forma más inteligente y efectiva posible.

Ya sabemos que la eficiencia es un importante factor para el éxito, pero no basta solamente con ello… No basta con trabajar duro, también hay que trabajar con inteligencia. La eficiencia tendrá mejores y mayores resultados si se viera, entre muchos otros factores, complementada con una coherente construcción de la imagen de Marca.

Siempre cabría preguntarse… ¿Está nuestra Marca realmente ofreciendo la imagen que se aviene con los principios y la filosofía que la deben mover? ¿Por qué no se obtienen los mejores resultados económicos o mayores oportunidades de negocio aun trabajando a puro pulmón, incansablemente y con total entrega?

Puede que no parezca importante, pero con solo un poco de sentido común intentemos responder a esta sencilla interrogante: ¿De qué forma podría generar emociones una Marca con una imagen pobre o negativa? Sí que podría… Claro: podría generar, como mínimo, indiferencia.

En nuestro contexto hay un desconocimiento muy generalizado sobre la importancia del amor hacia la Marca (muchas veces los propios empleados de la empresa representada por la Marca no se ven motivados… sin hablar ya de la repercusión que esto puede tener en la percepción de su público objetivo).

Para que todo lo anterior tenga sentido y la percepción de una Marca sea positiva y sea creíble o impactante: todos los implicados en ella deben, en primer lugar, sentir y mostrar Amor por la Marca. Sólo si las Marcas lo sienten y lo exhiben en verdad, podrán generar tal sentimiento en los consumidores…

Resumen

Queda claro que, una cosa es la Imagen Corporativa que la Marca intenta proyectar y otra, muy diferente, es la Imagen real que ésta genera en el público. Querámoslo o no, la lectura que pueda hacer nuestra audiencia o nuestros consumidores está en nuestras manos, pero hay que trabajar duro en verdad y ser honestos… Nuestra experiencia nos dice que esto último puede significar una tarea difícil para algunas empresas o algunos empresarios, lamentablemente.

Un número nada despreciable de Marcas presentan hoy en nuestro panorama comercial muchas deficiencias y carencias en términos de Marketing y Branding, porque no acabamos de comprender que somos nuestra propia Marca ya sea Personal o Corporativa… y que, la percepción que se pueda conformar de esa Marca se ve influida justa y directamente por nuestra propia proyección y por la forma en que interactuamos diariamente…

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